Как
только приступаешь к рекламе и продвижению на рынок новой торговой
марки, первая задача состоит в том, чтобы выяснить, где именно она
лучше всего бросается в глаза и лучше воспринимается. Вот почему
"арка" фирмы "Макдоналдс" столь действенна. Даже
малому ребенку теперь известно, куда надо пойти, чтобы купить
гамбургер. До того как пантера появилась на рекламных щитах,
большинство американцев и представления не имели об отделении
"Линкольн-Меркьюри". Сегодня почти каждый знает, что это
такое.
Между
тем Цимми продолжал выдвигать все новые рекламные идеи. Однажды он
объездил всю страну в поисках людей, носящих имена таких знаменитых
исследователей, как Христофор Колумб или адмирал Бирд. Разыскав таких
людей, он заплатил им за согласие поместить их фотографии в наших
рекламных публикациях, на которых появились, например, такие
изречения: "Христофор Колумб только что открыл новый "Меркьюри".
Фирма
"Кенион энд Экхард" проделала большую работу по рекламе
"Кугуара". Относительно модели "Маркиз" мы пришли
к заключению, что покупателей больше всего должна привлечь в ней
плавность хода. В этой модели достигнут непревзойденный уровень
инженерного обеспечения высоких ходовых качеств, в результате чего
машина выделялась среди автомобилей мира самым мягким ходом.
Но
как донести это до сознании публики? Наши конструкторы сообщили
рекламному агентству, что ходовые качества "Маркиза" лучше,
чем у самых дорогих конкурирующих с ним моделей. Последовал ответ:
"Докажите!" Кон- структоры пригласили группу сотрудников
агентства на наш испытательный трек, завязали им глаза, а затем
возили их но треку в "Олдсмобилах", "Бьюиках",
"Кадиллаках" и "Маркизах". Все, кроме одного,
выставили лучшую оценку ходовым качествам "Маркиза".
После
этого такие испытания с завязанными глазами вошли в рекламную
практику. "Кенион энд Экхард" сделала несколько телереклам,
в которых оценку ходовым качествам давали сами покупатели, а в одном
случае и профессиональные водители, которым предлагали участвовать в
испытаниях.
Вскоре
рекламное агентство выпустило и ряд телереклам, также убедительно
подтверждающих эту характеристику "Маркиза". В одном
рекламном ролике контейнер с едкой кислотой поместили в дорогое
меховое манто. В другом на заднее сиденье поставили патефон с
пластинкой, завели его, и музыка спокойно лилась, пока машина
развивала нормальную скорость. В третьем известного футболиста Барта
Старра парикмахер брил в движущемся автомобиле. Затем была передача,
показывавшая установленный на заднем сиденье контейнер с
нитроглицерином. В подтверждение подлинности нитроглицерина в конце
передачи автомобиль взрывали!
В
самом знаменитом из всех рекламных роликов агентство засняло на
кинопленку виртуозного ювелира, демонстрирующего свое искусство
гранильщика алмазов в автомобиле, двигавшемся но ухабистым дорогам.
Те, кто слишком молод, чтобы помнить эту передачу, могут посмотреть
потешную пародию на нас, появившуюся несколько лет спустя в
телепередаче "В субботний вечер". Здесь ювелира заменил
раввин, готовившийся совершить над младенцем обряд обрезания в
автомобиле, ехавшем в дождливую погоду но плохим деревенским дорогам.
Поверьте мне, напряжение, вызывавшееся у зрителей этой передачей, не
шло ни в какое сравнение с волнением, которое вызывал гранильщик
алмазов.
После
успеха моделей "Маркиз" и "Кугуар" производство
машин с маркой "Меркьюри" уже прочно встало на ноги. Но у
нас все еще не было конкурентоспособной модели высшего класса. Нам
необходим был новый "Линкольн", который действительно мог
бы обскакать "Кадиллак".
Однажды
ночью, находясь но служебным делам в Канаде, я лежал в постели в
гостиничном номере и не мог уснуть. Внезапно мне пришла в голову
идея. Я позвонил
|