Существовало
два подхода к вопросу о том, как нам следует реагировать на кризисное
положение корпорации.
В
основном сотрудники нашей службы но связям с общественностью считали,
что лучше всего придерживаться политики молчания. "Надо сидеть
тихо,- говорили они,- все обойдется. Меньше всего следует привлекать
внимание к катастрофическому положению корпорации".
Однако
наше рекламное агентство "Кенион энд Экхард" решительно
отвергало такую позицию. "Поскольку ситуация критическая,-
утверждали специалисты агентства,- корпорация стоит перед выбором:
либо умирать тихо, либо умирать, громко взывая о помощи. Мы
рекомендуем второй путь. В этом случае сохраняется шанс на то, что
кто-нибудь вас услышит".
И
мы согласились с их рекомендацией. Мы попросили агентство "Кенион
энд Экхард" разработать программу рекламной кампании, которая
внушала бы публике уверенность в нашем благополучном будущем. Нам
надлежало внедрить в сознание людей две вещи: во-первых, что мы
абсолютно не намерены покинуть автобизнес и, во-вторых, что мы
производим именно те автомобили, какие действительно нужны Америке.
Вместо
обычных рекламных публикаций, содержащих иллюстрации и тексты,
характеризующие наши новые модели, мы выступили в средствах массовой
информации с серией передовых статей, в которых излагали нашу точку
зрения на гарантированные займы, а также долгосрочные планы
корпорации "Крайслер". Вместо рекламирования нашей
продукции мы стали рекламировать саму компанию и ее будущее. Мы
решили обращаться к публике нетрадиционными методами и сочли, что
настал момент, когда рекламировать надо не наши автомобили, а судьбу
корпорации.
Рои
Де Люка из нью-йоркской конторы агентства "Кенион энд Экхард"
подготовил серию занимавших целые полосы рекламных текстов, в которых
разъяснялась наша позиция. Сначала он приходил ко мне, и мы с ним в
течение примерно часа обговаривали содержание каждого такого текста.
Затем он приносил свой проект, и мы его вместе редактировали и
отшлифовывали до тех пор, пока оба не находили его
удовлетворительным.
В
этих рекламных текстах, которые агентство "Кенион энд Экхард"
стало называть "оплаченной связью с общественностью", мы
совершенно откровенно характеризовали ситуацию. Мы развенчивали
наиболее распространенные мифы относительно корпорации "Крайслер":
мы, мол, не строим "пожирателей бензина", мы не просим у
Вашингтона милостыни; гарантированные займы для фирмы "Крайслер"
отнюдь не являются опасным прецедентом.
Наши
рекламные тексты были выдержаны в духе откровенности и искренности.
Рои придал им наступательный характер, и мне это очень нравилось. Мы
слишком хорошо знали, что думает рядовой американец о корпорации
"Крайслер", а поэтому постарались поставить себя на его
место и предугадать его вопросы и сомнения. Не было смысла
игнорировать враждебную нам прессу. Наоборот, следовало встречать ее
во всеоружии, вместо несостоятельных слухов приводить убедительные
факты.
Один
из таких текстов имел следующий смелый заголовок, заставлявший
потребителя призадуматься: "Станет ли Америка лучше без
"Крайслера"?" В других рекламных текстах мы весьма
резко ставили некоторые вопросы (и отвечали на них): - Разве не
общеизвестно, что автомобили "Крайслера" неэкономичны? -
Не являются ли большие автомобили "Крайслера" слишком
большими? - Не тянул ли "Крайслер" слишком долго с
выпуском на рынок малолитражных автомобилей? - Не строит ли
"Крайслер" неудачные модели автомобилей? - Разве у
"Крайслера" больше, чем у кого-либо, неразрешимых проблем?
- Достаточно ли компетентно руководство "Крайслера",
чтобы возродить компанию к жизни?
|